腾讯正在发起一场针对游戏的观念革命。

11月21日,腾讯游戏对外发布全新品牌体系,正式启用新品牌标识,沿用9年的品牌主张“用心创造快乐”升级为“Spark More/去发现,无限可能”。

一个显然的信号是,腾讯把游戏的定位正在从“快乐”转变为“可能”。作为腾讯最受人关注的业务之一,腾讯的这项举措似乎并不是简单地改变口号这么简单。

腾讯集团首席运营官任宇昕在内部公开信表示,“这不只是品牌事件,事实上也是一次游戏认知的升级,一次价值追求和使命愿景的重要升级。”

换句话说,单纯的娱乐属性已经无法涵盖游戏,腾讯似乎已经看到了游戏更广泛的价值空间。

近日,作为腾讯互动娱乐市场营销体系负责人,腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武,就此次腾讯游戏品牌升级接受了笔者的采访,阐述了腾讯游戏进行品牌升级背后的深层次思考和愿景。

一个自然而然的决定

程武并未直接从品牌营销层面谈升级,而是先说起他对游戏本质的理解。

游戏是什么?程武说,也许每个时代都会给出不同的答案,但回看历史长河,我们不难发现,游戏,其实一直是人类的天性。

正如任宇昕在内部公开信中提到,从古至今,作为人类与生俱来的能力,游戏让孩子更自然地与成人互动,习得生活的常识与本领;游戏让人基于明确的规则,运用智慧,发挥潜能,共同协作,克服障碍,达成目标。

游戏也是人民传习文化的纽带。从游牧民帐篷里的羊拐骨,到金字塔石雕上的非洲棋,从热烈的巴西战舞,到风雅的日本歌牌,游戏一直存在于不同的时代和民族之中,伴随着人类文明和科技的发展,不断更新自身的形态,与我们的生活休戚与共。

在程武看来,腾讯自从开始做游戏,就不只是埋头做产品研发和运营,管理团队在内部对游戏到底是什么一直都在讨论,许多讨论早已不局限于电子游戏,而是深入到游戏与人、与人性的关系,以及游戏和艺术、文化的关系。

所以,这也解释了为什么作为一家互联网公司,腾讯曾一度携手联合国教科文组织共同启动一个旨在保护全球各地传统游戏的项目,深入孟加拉、蒙古、巴西、希腊、摩洛哥和肯尼亚等地,涉及任宇昕在公开信里提及的羊拐骨、非洲棋、巴西战舞等许多不同民族的传统游戏。

如今,进入信息时代,科技的发展重塑了游戏的形态,电子游戏的发展,让游戏在人群和时空上,呈现出了前所未有的广泛普及,而这也让游戏在人类社会里扮演越来越受瞩目的角色。,

“我们多年前就开始坚信一种看法,就是游戏是继文学、绘画、音乐、舞蹈、雕塑、戏剧、建筑、电影之后的第九艺术,相比文学、电影等文化形态,游戏有更强的互动性和艺术包容性,可以说是一种可以融合其他各类艺术的平台型艺术,而且与科技有很好的结合,是一种比较特殊的数字文化载体,只是现在还处在很年轻的阶段,所以我们一直在自发的在对游戏的价值和边界进行探索,这为此次刷新埋下了种子。”程武表示。

早在2012年腾讯提出泛娱乐战略时(新文创战略的前身),腾讯就以游戏为基础,在文学、动漫、影视等领域开展多元合作与尝试,例如邀请了谭盾、蔡志忠、陆川、尹鸿等文化领域大家,成立泛娱乐大师顾问团团,邀请陈可辛导演参与《天涯明月刀》的打造等。而近年《王者荣耀》等流行游戏与敦煌、故宫等文博机构以及越剧等传统戏曲的有机就结合,则是在新文创战略思路下,游戏业务追求更高文化价值的系列创新尝试。

2010年腾讯游戏提出“用心创造快乐”时,整个行业还处在快速成长期,腾讯游戏率先打造整体品牌,开始基于对游戏的理解做品牌表达,当时在只关注产品营销甚至流行低俗营销的游戏行业看来,已经是一个创举。但九年过去,今天,中国已经成为全球头部游戏市场,单是国内大概有6、7亿人在玩游戏,这个数字在9年前只是1.4亿人左右,对于今天的用户来说,游戏的价值甚至已经不再能用快乐来概括,而是像文学、影视一样,成为一个非常大众化的社交方式和文化需求。

最近十年,中国游戏产业年均增长高达27.7%,移动互联网和智能设备迅速普及、手机游戏的兴起,更让游戏逐步成为大众最为喜闻乐见的数字文化体验之一,也给整个产业带来了新的机遇和可能。

因此,程武认为此次品牌升级是源于“对游戏认知的变化”,“是在对游戏本质、对游戏产业发展以及对腾讯游戏业务未来发展方向不断思考之下的一个循序渐进、自然而然的结果。”

“我们会发现,游戏的存在场景已不再局限于娱乐范畴,而是成为一种全新的文化表达和体验方式,而且它对人在兴趣、积极性、协作意识、解决问题等许多方面的激发作用也开始被更多研究和关注,所以也越来越多地在教育、医疗、科研、公益、商业等领域被加以运用,这让游戏未来的可能性大大增加”,程武说,这些自然的认知促成了腾讯游戏当下的品牌升级。

游戏的可能性

“游戏远不止于眼前所见。作为文学、绘画、舞蹈、音乐、雕塑、戏剧、建筑、电影之后的‘第九艺术’,程武对笔者说,相比传统的文化形态,数字化的游戏其实还很年轻,它将最优秀的文化与最前沿的科技融入自身发展,不断展现出独特的互动性、社交性和包容性,面向未来,游戏的价值,一定还有更大的空间。

程武认为,随着玩法、题材和体验的创新,游戏正成为传承和弘扬传统文化、推动中国文化走出去的新型载体。可以看到,近些年来,尤其是将泛娱乐战略升级为新文创之后,腾讯游戏对游戏的文化内涵以及传统文化的融入开始了更为系统的关注和探索。

在《王者荣耀》正式上线的近百个英雄中,超七成都是经典传统文化IP。腾讯游戏与敦煌研究院共同研发的杨玉环“飞天”主题皮肤也大受欢迎,有超过7000万用户下载,成为穿戴率第二高的皮肤,近期的上官婉儿越剧“梁祝”皮肤也引发广泛关注。另外,灵感来自于北方少数民族传说《尼山萨满传》的节奏音乐游戏《尼山萨满》,不仅有深厚的神话故事背景,画风也采用大量中国风的剪纸设计元素,获得了玩家高度评价,在taptap上获得了9.6分的好评。这还只是腾讯内部几个毕业生打造的一个探索性作品,但从这些案例可以看出腾讯对游戏不断提升文化内涵的价值导向。

游戏不仅成为一种文化体验,程武同时认为,网络游戏也推动了电子竞技产业的蓬勃发展,构建了人与人之间更丰富的情感连接与互动。

得益于游戏的间接推动,电竞已经成长为一个独立的行业,也成就了许多电竞健儿的梦想。2018年电竞首次进入雅加达亚运会,中国电竞斩获两金一银的好成绩,让无数中国人倍感自豪。在此背景下,腾讯电竞以赛事驱动多领域布局,提出“电竞运动城市发展计划”,与海南、上海等多个省市展开了多维度合作,打造电竞运动城市名片。

“不仅如此,游戏也在被逐步应用于教育、医疗、公益等众多领域,成为解决社会问题的全新解决方案。”因此,腾讯游戏专门推出了追梦计划,对功能游戏展开系统的探索,陆续推出了19款探索性的作品,其中不乏在社会上引发广泛关注和好评的作品,比如公益游戏《见》,让普通人切身体验到视力障碍人士的日常生活与出行,引发了大众对视障群体生活状态的关注。另外,像《电是怎么形成的》这款游戏直接为玩家提供了多种发电装置和实验室,玩家可以自己动手进行实验,理解电形成的原理,成为科普类游戏的一个代表性作品。

程武相信,这些还只是开始,未来,随着人们对游戏理解的加深,以及像人工智能、虚拟现实等前沿技术的发展和应用,将会让游戏充满更多的全新可能。因此,近年来,腾讯游戏在科技创新方面也一直在持续探索,包括与全球一流的技术、软件厂商包括Intel、Qualcomm、Unity、ARM等成立联合实验室,探索5G、云、AI技术与游戏碰撞的可能。

以积极创新的举措应对时代的挑战

在谈到游戏更多可能的同时,程武也坦言,移动互联网的快速普及带来了一系列挑战和问题,其中未成年人的适度游戏问题更是受到广泛的关注。所以,在看到游戏更多可能的同时,腾讯也始终都十分关注未成年人的适度游戏问题,而且是从最高决策层开始,要求不计任何代价,动用一切可能的技术和创新手段,来切实推动这一问题的解决。

因此,腾讯游戏在行业率先构建了涵盖事前、事中、事后的全流程未成年人保护体系,相继推出“成长守护平台”、“健康系统”、“少年灯塔主动服务工程”等举措,率先应用“公安实名校验”、“人脸识别验证”等新技术,许多尝试都开创了中国乃至世界游戏行业未有之先例。截至目前,平均每天有560万未成年用户会因触发健康系统的时长限制而获得保护,这一措施也使得越来越多的未成年用户主动将游戏时间控制在健康范围内。

程武强调,在保护未成年方面,需要全行业全社会的系统性配合,而且肯定还会有的新挑战,是一个持续的命题,所以这是一个没有终点的工作,腾讯游戏会在主管部门的指导下,协同行业伙伴,继续不遗余力的做下去,而且要用不断创新的态度去面对,要用一种更为理性的正确的方式去引导社会对游戏的认知,这是这个产业可以持续健康发展的重要前提。

品牌的背后是价值观共识

对于品牌刷新对于未来腾讯游戏发展的意义,程武认为,品牌理念不是一种宣传口号,更不是独立于业务的孤立存在,事实上,一个真正好的品牌理念,它的背后其实是一种价值共识。

2009年,中国游戏行业还处于充斥着低俗营销和炒作推广的“简单粗暴”时期,那一年入职腾讯不久的程武开始带着市场团队搭建游戏的品牌营销体系,开始做系统的品牌建设。以品牌经理为中心,一支涵盖数据分析、用户研究、公关、媒介、商务拓展、创意设计、活动、泛娱乐合作、地面推广等专业职能的市场团队快速成军,开始担负起腾讯游戏整体品牌以及数百款产品的品牌与市场推广,从前期的用户洞察与分析,到产品定位与核心策略制定,再到媒介合作、公关传播、跨界营销、线上和线下活动等,形成了一个分工细致、协作有序的集团军组合,帮助产品圈定、留住目标用户,并让其与这款产品建立更深的情感联系。这不仅支撑了腾讯游戏业务其后的一路高歌猛进,也产出了一系列经典营销案例,在业界传为佳话。

除了整个营销专业体系的构建,程武从一开始就要求对任何形式短视、急功近利的低俗营销行为坚决说不,哪怕这是当时行业盛行的做法。程武坦言,这几乎是当做一种硬性的纪律在推行,但可以看到,只要真正做好策划和创意,拿出专业性,做好市场体系化建设,一样可以出很好的效果,而且是更好、更可持续的效果。这样坚持下来,不仅自身形成了一套专业的打法,而且整个行业的风气也逐步有了改善。程武说,要赢得市场的尊重,就必须要尊重用户和市场。

在这样的团队架构和理念下,2010年腾讯游戏便提出了“用心创造快乐”的品牌口号,还采用了明星代言宣传腾讯游戏品牌的方式,率先让中国网络游戏业从产品营销时代走入品牌营销时代。当时在业内几乎没人肯这样做,网游行业更愿意把明星代言的预算投放在某个游戏产品上。

2012年,腾讯游戏携手著名导演陆川及当时的品牌代言人“快乐家族”,打造了一支品牌微电影《游戏.青春》。回顾当时的初衷,程武表示,“我们希望借此来阐述游戏与人、与生活的关系,从大家共同拥有的游戏记忆出发,还原游戏的本质。”

“其实这是我们一直在思考的,包括这次品牌升级我们推出的新TVC,虽然距离之前的微电影隔了好多年,而且重点在表达游戏更多元的价值与可能,但其实本质上依然在探讨游戏与人、生活之间的关系。”程武总结说,“这种思考其实一直是延续的,存在于大家的工作中,所以可以看到,这部新广告片的画面,几乎全都取材于过去9年里我们所制作过的创意视频,说明我们一直都在做这样的思考,只是现在有了更多的答案。”

“游戏是一种非常强调情感的内容,需要和用户有一个长线的互动和沟通过程,我们需要让用户知道,我们怎么在看待游戏。”程武说。

这种品牌层面的坚守帮助腾讯游戏业务较早地树立起了自己的品牌理念。不仅对内起到了激励员工、坚定方向的作用,对外也让更多全球知名厂商与腾讯游戏建立了合作,积累起了业内口碑。

如今,腾讯游戏进一步将品牌理念升级为“去发现,无限可能”,在程武看来,这也是一个在价值观维度达新共识的过程,对内是引导创新和探索的方向,对外也可以凝聚合作共识,“新的理解,就会有新的可能,更多维的理解,就会有更多的可能”。

腾讯游戏的变与不变

腾讯游戏的这次品牌升级,几乎是基于全新认知对品牌形象以及对游戏价值的重新定位。而游戏与更多元主体的广泛连接,跟各个产业的结合体现了腾讯对文化、艺术等多维价值的追求,意味着腾讯需要投入更多的时间和精力,甚至要去做一些可能很难预判回报成果的事情。

但程武认为,当游戏成为一种大众化数字文化体验,而腾讯又有这么多的用户,我们对游戏的价值去做更多的探索就变成一种需要去承担的使命,要有更强烈的责任感和切实的行动去探索游戏更多的可能与价值。

这也决定了腾讯游戏的品牌升级不是一个简单的理念刷新,而是一个持续的探索过程。一方面腾讯游戏自身需要突破自我、创造更匹配新理念的游戏产品,另一方面,作为中国游戏公司巨头,也需要联动海内外游戏行业的各个环节加入产业创新,让整个行业都有一个可以对话的全新共识。

程武表示,这种变化不会一蹴而就,需要在较长的时间里,驱动所有员工、合作伙伴保持探索的眼光,不断突破认知,去发现游戏更多可能,让玩家在获得快乐之外,也发现更多价值和意义。

对这个转变过程中什么是坚持不变的,程武说,“重视用户需求,重视产品品质,注重创新,这些精神都不会改变,这样才有更多可能。”