艺术旅游、商场艺术展、博物馆衍生服务

艺术消费开启新模式

上海K11艺术展大获成功让商场艺术展渗透到城市生活中

艺术展览拉动城市旅游业

艺术展览不仅可以发展艺术文化，同样可以带动一座城市的旅游业。虽然对于当地城镇来说展期只是一段时间，但很多展品在展览后将长期留存在城市中，成为城市的公共艺术，甚至发展成为城市的标识。

威尼斯双年展是一个拥有上百年历史的艺术节，是欧洲重要的艺术活动之一，并与德国卡塞尔文献展、巴西圣保罗双年展并称为世界三大艺术展，其资历在三大展览中排行第一，被喻为“艺术界的嘉年华盛会”。每届双年展时，人潮攒动，不论艺术销售多少，艺术旅游发展得很好。数据显示，在2009年11月22日威尼斯双年展闭幕时，双年展的组织方宣称，当年有超过37.5万位观众参观了展览，超过了2007年参观展览的31.9万人，增加幅度18%。在壮观的参观人数之下，组织方也进行了参观人群的分散，展览正常情况下能容纳的日平均参观人数为2223人，而在周末平均日参观人数达到9761人。

而同样是世界三大艺术展的卡塞尔文献展也是如此，作为先锋艺术的实验现场，卡塞尔文献展已不仅仅属于德国，它已成为国际当代艺术的一个重要坐标，是西方文化界关注的焦点。卡塞尔文献展使得卡塞尔这个城市与艺术展览紧密结合，让卡塞尔这个名字蜚声各国，同时也带动这座城市的旅游业发展。

除了卡塞尔、威尼斯这样的大展外，还有一些小城镇也因为艺术而带动了经济发展。日本越后妻有就是最具代表性的城市之一。越后妻有是日本的一个小城，那里交通闭塞，长久以来保留着日本传统的农耕生产方式，又因日本城市化发展，大批量人向城市转移，导致这座小城老龄化问题严重，因为壮年人群的离开而导致丧失了农耕时代的生机。留守居民的生活与生产陷入了衰退境地，山乡的原始风景也被忘却。

面对这些状况，日本当代艺术策展人北川富朗提出了用艺术改变现状的想法，希望用艺术使越后妻有成为展示人类与自然如何建立关联的示范区。这在当时看来颇为天真，但后来却成为推动整个地区经济、文化发展的奇妙力量。

越后妻有艺术三年展从2000年第一届至今共策划了6届大地艺术节，每一届艺术节都会吸引来自世界各地的艺术家前来，结合当地的自然和人文景观进行创作，共有350多组艺术家和建筑师们参与。策展人北川富朗用艺术的方式复活了这座小城，使它从衰退的境地走向了繁荣，从无人喜爱的小城变成了旅游热门城市。

和越后妻有不一样的是，中国乌镇本身的旅游业就发展得不错，而国际艺术展的加入使这座小镇更加繁荣，并且增加了乌镇的文化性。在2016年乌镇举办的首届乌镇国际当代艺术展中，邀请了包括玛丽娜·阿布拉莫维奇、达明·赫斯特、荒木经惟、弗洛伦泰因·霍夫曼、隋建国等，展览的艺术家阵容堪称豪华。作为主策展人的冯博一对这次工作的总结是“还可以”，他也坦承在实验性、学术性、话题性上，该艺术展是有所欠缺的。

不过从旅游的角度来说，乌镇艺术展还是比较成功的，参观的观众大概有两类，一类是来旅游的，正好赶上了艺术展，还有一部分是专程来的，有些艺术学院组织师生来看。冯博一表示，第二届可能会有大的变化，更强调实验性、社会性甚至事件性，更突出学术层面。通过此次展览可以看到，中国在艺术旅游上的潜力是巨大的。

引进艺术展览带动商业消费

如今艺术展览越来越多，形式也越来越多元化，从最初的免费观展到如今票价20元、40元、80元甚至200元;从最传统的架上艺术形式到如今新媒体艺术的快速发展，互动装置以及沉浸式艺术体验已成为人们生活休闲的一部分。其中，展览发展速度最快的要数上海了。

在过去，艺术展对于普通人来说难免有些望洋兴叹，它们大多在博物馆、艺术馆或美术馆举办，室内装饰高雅，参观者也多为一些艺术家或从事艺术工作的相关人士。随着近几年艺术展览的不断发展和城市公共空间的扩大，艺术与普通人的界限也逐渐模糊。之前，上海K11举办的莫奈特展大获成功之后，在商业空间举办艺术展的方式就流行开来。

数据显示，K11举办的莫奈特展中，52件印象派大师作品的展出给K11带来很大变化，2014年3月至6月为期3个月的莫奈特展观展总人数超过40万人次，展览期间K11的人流量比春节黄金周上升40%，商场的营业额也增长了30%，并推动商业租金提升70%，而同期办公租金涨幅仅为30%。2015年11月的销售数据仍是增长态势。展览方的收入不只有门票，还包括近800种与特展相关的衍生品，其展览衍生品种类接近800种，而几乎所有逛完莫奈展的顾客都会前往艺术商店购买纪念品，衍生品收入超过门票收入，达到3960万元，占总收入的43%。

K11莫奈特展的成功，带动了上海一系列商场艺术展的热潮，如环球港的毕加索展，静安嘉里中心的米罗版画展，南京东路的悦荟生活广场完成了美国艺术家安迪·沃霍尔波普艺术展览，还有iapm的微型雕塑艺术家Talwst作品展。这些移植了部分传统博物馆、美术馆的布展和参观经验，却并不与之完全相同。商场艺术展正伴随着城市公共空间、商业空间的扩大和兴起，日渐频繁地渗透到城市人群的生活中。

大型商业活动中心举办美术展览的一个很大优势在于——四通八达的交通和周边相对齐全的配套设施，让等候参观和参观完毕的人群有更长时间和更多的娱乐选择，整个与艺术相关联的活动中可以充满咖啡香，也不必为了去一趟美术馆而花费太多时间和精力成本。另一方面，商场也可以借助艺术展聚拢人气，带动客流量和商场消费，展览也由此更贴近大众生活，给市民提供一处娱乐休闲的去处。艺术与商场的跨界是多方共赢，K11的成功案例将会给更多商业中心带来模式的创新。

藏在艺术博物馆里的商机

除了在商场中，艺术博物馆也有着新商机。尤其近年私人美术馆的崛起，高昂的运营费用已无法是门票所能负荷的，各家美术馆正纷纷找寻应对之策，除了靠外界的资金扶持外，实现自主创收才是王道。在既要保证客流量，又要提升美术馆自身品质的前提下，衍生品与餐饮服务就成了近年来艺术博物馆的一大重头。

如今衍生品已成为博物馆的救星。故宫博物院靠卖文创产品一年创造了10亿元的销售额、近亿元的利润，这是多少上市公司都难以企及的数字。而故宫仅靠一些耳机、折扇、文化衫就轻松赚到了，故宫的成功给了后来者更多的信心与商机。

在餐饮服务方面，国外的博物馆则显得更有远见。像纽约现代艺术博物馆、惠特尼美国艺术博物馆、蓬皮杜艺术中心、泰特美术馆、卢浮宫等著名艺术机构，都有着独立且精致的餐厅空间。其中值得一提的是毕尔巴鄂古根海姆美术馆，谁能想到在美术馆里竟还藏着一家米其林1星餐厅，这家名叫nerua的餐厅，不仅仅烹饪菜品，更努力将艺术观念阐释到餐饮的语境之内。当然，餐厅不仅只是对观众提供服务，如果主办方或赞助方愿意，MoMA也可以直接为馆内所举办的大小活动提供餐饮服务，而这部分是额外收费的，这成为艺术博物馆的一项附加值。

当然，或许有人觉得西方的消费意识比国内高，这些方案在中国实施会不会水土不服。近日的大英巡回展就是一个典型例子。上博推送的一条图文《以吃货的方式打开大英特展》在朋友圈刷了屏，有人评论：冲着周边和甜点，也要去看展。通常的文创产品都是贴纸、文具、冰箱贴等，上博这次居然直指“口腹之欲”，如此接地气又非常“高大上”。比如，两款曲奇运用3D技术建模呈现Q版的伊西斯和芭丝特，这两位是古埃及人信奉的神明。喝上一杯印有芭丝特的拉花咖啡，留在嘴里的满满都是文化。

上博艺术品有限公司总经理胡绪雯表示，展览文创品早在半年前就开发了，大大小小的会开了不下10次，这是上博开馆以来从未有过的，共推出50多种衍生品，加上大英博物馆提供的衍生品，总共160多种，价位从二三十元到1300元不等。较便宜的是面具和食品，最贵的是首饰胸针，都卖得很好，尤其是文创食品卖得火。

上博大英展的火爆程度，或者说是文创产品的成功，都为我们带来了信心。可以看到国内市民对艺术的热情，这股热情会带动整个艺术市场的消费，以商业为名实现更多可能。艺术在社会生活中的渗透已越来越多，并且已经培养了一部分市民的消费习惯，可以看到大众对艺术和文化是喜爱和渴求的，而如何能将这种情绪转换成商业模式，还有待更多发掘。

(本文转载于《艺术市场通讯》，有删减)